耐克业绩不如预期 股价大跌14% 市场对其复苏进程失去耐心
耐克公司于2026年1月2日公布财年第三季度财报，显示其销售复苏进程缓慢，引发市场强烈反应。财报发布后，耐克股价在纽约证券交易所盘中一度下跌超过14%。
根据财报，耐克预计当前财季（截至2026年2月底）销售额将同比下降2%至4%，远低于分析师此前预期的1.9%同比增长。其中，中国市场销售额预计将下滑20%，即使考虑2个百分点的外汇汇率正面影响，仍面临严峻挑战。公司表示，针对中国市场的库存清理和全价销售策略将持续至2027财年（结束于2027年春季），短期内仍将拖累收入增长。
耐克首席财务官马特·弗里德（Matt Friend）指出，公司预计将在2027财年第二季度（2026年夏季）开始“对冲”关税冲击带来的负面影响，从而改善同比利润比较。然而，毛利率连续七个季度同比下滑，且受中东冲突导致的油价上涨和供应链扰动影响，未来成本压力仍存。
“我们周围的环境日益动态，可能因中东局势、油价上涨等因素导致成本或消费者行为出现意外波动，”弗里德表示，“我们正专注于可控因素，当前预测基于当前宏观环境。”
尽管北美市场、跑步品类和批发业务表现优于预期，但整体疲软令投资者失望。高盛、摩根大通、美国银行等机构在财报发布后集体下调耐克评级。美国银行分析师洛琳·哈钦森（Lorraine Hutchinson）指出：“我们原本预期产品创新和‘加速增长’措施将在2027财年第一季度推动增长，但管理层却预测销售额将持续负增长至2027财年第三季度。北美市场的强劲表现曾是我们保持耐心的原因，但如今增长拐点推迟至九个月后，我们看不到估值扩张空间，因此下调评级。”
耐克CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）在财报会上重申复苏方向明确，但承认进程“比预期更复杂、更缓慢”，并强调“紧迫性真实存在，基础正在增强”。
公司管理层对具体复苏时间表依旧模糊，令市场对其长期增长前景持谨慎态度。
编辑点评
耐克此次财报风波反映出全球消费品牌在地缘政治与供应链重塑背景下所面临的深层挑战。中国市场作为耐克全球第二大市场，其销售下滑20%的预期，不仅暴露了品牌在华本土化策略的滞后，更凸显了中美关系长期紧张对跨国企业运营的持续影响。同时，中东局势引发的输入成本上升，叠加全球消费者信心疲软，进一步压缩了企业的盈利空间。
从资本市场看，华尔街三大行集体下调评级，说明投资者对耐克‘长期转型’战略已失去耐心。耐克虽在北美市场表现稳健，但其全球业务结构高度依赖中国市场，且产品线和渠道整合进程缓慢，导致整体复苏缺乏确定性。若2027财年无法实现销售拐点，其市值可能持续承压。
从行业趋势看，耐克的困境也映射出整个运动服饰行业的转型阵痛。在电商竞争加剧、消费者偏好快速变化、可持续发展要求提升的背景下，传统品牌必须在产品创新、供应链弹性与本地化运营三者间取得平衡。耐克的案例警示其他跨国企业：仅靠北美市场的增长难以支撑全球品牌价值，对新兴市场的战略布局需更前瞻、更灵活。
未来，耐克能否在2027财年第二季度实现毛利率回升，以及中国业务何时恢复正增长，将成为市场关注焦点。若未能如期兑现，可能引发更大规模的资本撤离，甚至影响其在运动服饰行业的领导地位。